全社のWebマーケティングを統合か分散か / 統合に有効な12の手法

業務範囲の広いWebマーケ担当者：社内でいくつかの事業があって、それぞれがWebマーケティングを別々に進めている。ノウハウがあり順調な事業もあれば、同じ会社とは思えないほど遅れている事業もある。複数事業のWebマーケを統合するのか、それぞれで努力するのか、どちらがいいでしょうか？

という質問にお答えします。今回は会社内の事業を例に出しましたが、個人で複数のプロジェクトを進めている場合や、会社外で活動している人も同様の悩みがあるのではないかなと思います。

結論としては、Webマーケを長期的にゆるやかに統合する方向性で、短期的には分散するのがベストです。

Webマーケティング統合に関する経験

Webマーケ統合に関する経験は、TABIPPOを立ち上げた4年前からスタートしています。TABIPPOは社員12名ですが、5つの事業があり、6つのサービス（サイト）があり、それぞれにSNSアカウントやメディア機能があったりなかったりします。

6つのサービスのうち2つは、旅祭・Backpack FESTAというフェスでして、運営チームを毎年作るスタイルなので人員の入れ替わりも激しいです。

という状況で、TABIPPOの中で最大のWebメディアとSNSを担当しているので、Webマーケの統合と分散に関しては試行錯誤を続けてきました。

TABIPPO内のWebマーケティングの分担

現時点では、下記のような分担をしています。

会社横断のSNS運用（フォロワー数最大）：メディアチーム
各事業のSNS運用：事業チーム
クリエイティブの作成：クリエイティブチーム（メディアチームとは別）
Webメディア（PV数最大）：メディアチーム
各事業のサイト：事業チーム
サイトの開発：エンジニアチーム

規模が大きいSNSとメディアはメディアチームが担当し、クリエイティブと開発は全社で統合しているという体制です。

長期的にはWebマーケの統合をすべき理由

マーケティングが事業やサービスごとに分散されている場合、優秀な担当者やチームはどんどん改善を重ねてノウハウを積み上げていきますが、そうでないチームは改善が進みません。マーケ改善の回転数が違う場合、年数が経つほど大きな差になるので、今のうちに改善しないと決定的な差になって現れます。

ただし、Webマーケティングが分散しているのは担当者ではカバーできない業務量であるためなはずなので、いきなり全社統合を目指すのではなく、重要なポイントを抑えながら1〜2年かけて統合することを目指します。

Webマーケティング領域に含まれるものは何か？

マーケティング組織を強くする「スキルマップ」をご覧いただくと、Webマーケに関わるスキルは多種にわたることが分かります。本記事では分かりやすく、施策を遂行できる力から中項目を抜き出します。

Acqusition（認知や集客）
Conversion（販売や申込の獲得）
Retention（ユーザー維持）
Creative（クリエイティブの制作）
Engineering（サイト開発）

この4つを統合できれば、Webマーケティングの全社的な統合は成功です。ここからは、それぞれの項目で統合を進められる手法やアイデアを解説します。実際にやってみたもののみです。

Acqusition（認知や集客）の統合

・SNSの運用をツールで一括管理
・SEO記事のフォーマットやルール
・SEO向けのキーワード管理ツールをアプリではなく、クラウドサービスにする
・Web広告担当を決める、または代理店に外注する

キーワード管理について、以前はRankTrackerというアプリケーションを使っていたのですが、そうするとアプリが入っているPCでしか状況を把握できないので、WebサービスであるAWR Cloudに変更しました。変更後は、ログインのIDとPASSを共有しておけば、誰でもAWRにログインして情報を得ることができます。

Conversion（販売や申込の獲得）の統合

・ブランド記事、CV記事はそれぞれ得意なライターに依頼
・記事執筆の手順や基本を決める聖書を指定
・マニュアルページの充実とクラウド化

記事のライティングに正解はないのですが、基準がないと指摘や修正をしづらいです。また、誰かを基準にしても、その人の考え方の変化やその日の気持ちによって指摘する内容にブレができたりします。

不変な基準を設けるために「新しい文章力の教室　苦手を得意に変えるナタリー式トレーニング」を聖書とし、もし個人からの指摘内容と書籍で紹介されている考え方に差があったら、聖書に従って欲しいと伝えています。

Retention（ユーザー維持）の統合

・まだ、統合を実行できてない領域です

Creative（クリエイティブの制作）の統合

・Canvaでクリエイティブのフォーマットを共有

これまではAdobeのIllustratorでバナーやアイキャッチ画像を作っていましたが、簡単なものや使い回すクリエイティブはCanvaというデザインツールを導入しました。Canvaのビジネスアカウントだと、作ったクリエイティブをフォーマット状態のまま共有できるので、テキストや画像を差し替えるだけで別の人が次のクリエイティブを作れるように。

Engineering（開発）の統合

・開発チームを立ち上げ
・サーバーやドメインなどを一括管理できるように、サービスを統一する
・コードはGithubで管理

今さらではありますが、サーバーがさくらとAWSに分散していたので統一、ドメインもAWSのRoute53に、コードはGithubのグループにまとめました。

記事のまとめ

今回の記事は以上です。大きなWebマーケ統合の話をメインに進めましたが、他にも年間計画の策定や運用体制の立ち上げなどでWebマーケティングの課題が解決することも多いです。この辺りは、別記事にまとめました。
» Webマーケティング・Webメディアコンサルの依頼について

また、中小規模の会社やベンチャーであれば、社内にWebマーケティング担当者が1人しかいないという場合もあります。その際は、マーケ担の知識や経験がそのまま全社の成長に影響するので、
» ひとりぼっちで、Webマーケティングを勉強する方法