オウンドメディア編集長に求められる70のスキル

オウンドメディア編集長に求められる70のスキル【9000文字で解説】

オウンドメディアを編集長として立ち上げから5年で0PVから500万PVになるまでに学んだスキルのまとめを作成しました。

紹介するスキルは全部で70。予算のないメディアの立ち上げ段階では、編集長のスキルがサイトの成長に深く紐付くので、直近で必要なスキルからどんどん学びましょう。

また、新しいメンバーを採用する時にもスキルマップは役に立つはずです。

オウンドメディア編集長に求められる70のスキル

それぞれのスキルの詳細を説明します。

 

ユーザーの期待値を外さない企画を作るスキル

記事の面白さは企画が9割なので、良い企画作りができれば、制作や集客もスムーズです。

また、制作を自分以外の人に依頼する場合は特に企画案、構成は、仮タイトルの3つを揃えて、できるだけ企画者と執筆者のイメージがズレないようにしておきましょう。

1. ヒアリング
企画を考える際はメディアのユーザーにヒアリングしますが、あくまでも1つの材料として。企画の良し悪しの最終判断は編集長の仕事です。

2. 競合調査
競合メディアがどのような企画・切り口をしているのか調査した上で、企画を決めます。
» 参考:本当の競合を見つける手法【マックの競合はコンビニ】

3. 企画
記事の面白さは企画が9割。

4. KPI設定
企画ごとに目標となるKPIを決めます。PV目標だけではなく、CV目標を決められるようになると、多くの人には読まれないけれどターゲットの読者に深く刺さる記事を設計できます。
» 参考:KGIと3C分析でKSFとKPIを決める手順をドラクエで説明します

5. 仮タイトル
企画と一緒に仮の記事タイトルを決めておくと、ライティングを外注した場合に方向性がずれにくくなります。
» 参考:SEO向きタイトルかつSNSでいい感じなタイトルに必要な10の要素

6. アテンド
企画に必要な参加者やライター、カメラマン、編集、デザイナーなど集めるのは編集長の仕事です。人脈が少ないうちは苦労します。

 

限られた予算でコンテンツを仕上げる制作スキル

メディア立ち上げ期においては、人員や予算が十分ではないことが多いため、本職のカメラマンやデザイナーにはかなわなくとも、ある程度の制作スキルが編集長にあると便利です。

1. 執筆
編集長なら、他のライターの手本となる分かりやすくて飽きさせない執筆が求められます。
» 参考:設計図を使って良い文章を執筆する手順

2. 撮影
記事に使うポートレートや物撮り、風景写真などは自分でも取れるようになっておくと便利です。

3. 画像加工
キャッチーなアイキャッチ画像を作れると、記事のクリック率が高まります。

4. SEOライティング
SEOに有利な執筆は、広告を使わないオウンドメディアの運営には必須です。
» 参考:SEOライティング初心者用「SEOチェックリスト」31項目

5. 本タイトル
記事の仕上がりを見て、仮タイトルを本番用にブラッシュアップします。

6. 取材・インタビュー
情報を直接集めることで、読み応えがある記事を執筆できます。また、かかる手間が競合メディアとの差別化となります。

 

オウンドメディアに注目を集める集客スキル

実はオウンドメディアに集客する方法はそれほど多くありません。有料のウェブ広告を使わないのであれば、SNSか検索経由がメインとなります。

1. SNS
Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSから読者を集められることは、SEOにも効果があります。

2. 社外影響力
編集長の影響力があると企画へのアテンドやインタビューの依頼がスムーズです。また、他のウェブメディアからメディアの運営や成長に関する現場の情報を手に入れることができます。

3. 社内人脈
オウンドメディアの場合は執筆の際に社員に協力をお願いすることも多く、サイトの開発においてもデザイナーやエンジニアとのつながりは生命線です。

4. SEOライティング
自分の記事だけではなく、他のライターや社内メンバーが書いた記事もSEO向けになるように編集や企画を工夫しましょう。

5. YouTube
工数はかかりますが、オウンドメディアの飛び道具としてYouTubeが注目されています。

動画→記事、または記事→動画の展開ができれば、ゼロからYouTubeを立ち上げるよりもかなりショートカットができます。
» 参考:バタバタしない!初めてYouTube動画を作成する際に必要な8つの準備

6. 自社広告枠
サイドバーや関連記事、スマホなら終わりの位置に自社の広告枠を設置して運用できると、特定の記事(自社のサービス紹介やライターの募集など)をPRできるので便利です。

ダブルクリックパブリッシャー(Double Click Publisher)というGoogleが提供している広告配信サービスが無料で便利です。

 

コンバージョンを積み上げ、メディアが存続するスキル

コンバージョンとはウェブマーケティングにおけるボールを指し、売り上げや会員登録、資料請求などが一般的です。

オウンドメディアが存続し、結果を出していくためには、コンバージョンが必要。ブランディングや広報としての貢献しかできていないと、過小評価されます。

1. セールスライティング
あらゆる文章は読み手を行動させるために書かれます。

オウンドメディアの場合はセールスがメインの目的なので「セールスライティング」の成果を左右します。

2. CVR改善
読者がコンバージョンに到達する確率(CVR)はライティングだけではなく、CTA家UI、UXなどが複合的に影響します。

オウンドメディア全体で結果を出すために、CVRは細かく見ていくのが編集長の仕事です。

3. CTA改善
CTAとは「Call To Action」の略。読者に次の行動を促すバナーやボタン、テキストリンクなどを指します。

4. Google Analytics
Webマーケティングの実行にGoogle Analyticsのスキルは不可欠になりました。

例えば、簡単な操作でコンバージョンに貢献している記事の一覧を抽出することができます。

5. フォーム改善
コンバージョンへの導線上で使われている入力ホームの項目や質問、デザイン等を調整すると劇的にCVRが改善する場合があります。

6. 結果測定
記事やメディアの結果を計測するためには、事前の設計やGoogle Analyticsでの設定が必要となります。

計測していなかった時期のデータを後で取得することはできないので注意しましょう。

 

ユーザーと関係を構築するリテンションのスキル

リテンションとはすでにコンバージョンしたユーザを維持し続けることです。

オウンドメディア関連では、会員登録やメールマガジン、SNSなどでコミニケーションをとることで、関係性を深めていくことを狙います。

1. 会員登録
オウンドメディアに会員登録の機能が付いている場合、会員数=メディアのファン数と定義できます。

記事のPV数だけではなく、記事からの会員登録数を追っていくことで、記事の質を確認できます。

2. メールマガジン
特にBtoBビジネスの場合、オウンドメディアをきっかけにメールマガジンに登録したユーザーが、後にコンバージョンすることがよくあります。

3. SNSフォロワー
BtoCのビジネスの場合は、メールマガジンよりもSNSを通じたコミュニケーションが一般的です。

以前は、SNSに加えてLINE@を利用するメディアやブログが多かったですが、2020年1月にLINE@の料金プランが変更されたため、多くのメディアが撤退しました。
» 参考:普通の人が無理せずツイッターのフォロワーを増やす方程式

4. ブラウザプッシュ
最近、ブラウザプッシュの登録をよく見かけるようになってきました。

「サイト購読」や「プッシュ通知」などと表現されたポップアップのことです。主にPCでのみ動作します。

5. ホワイトペーパー
メールマガジンへの登録やセールスに使うメールアドレスを獲得するために、ホワイトペーパーと呼ばれるダウンロード資料がよく使われます。

6. MA
MAとはマーケティングオートメーション(Marketing Automation)のことで、マーケティング施策の自動化を指します。

ここまで登場したスキルを十分に使いこなす頃には、多くのユーザに対して目まぐるしく施策を打っているはずなので、人力ではなくツールの力を借りるタイミングです。

 

ユーザーに発信を促すスキル

商品やサービスを定期的に利用してくれるコアなユーザーが増えてきたら、最後に目指すのは利用者からの発信です。

1. ハッシュタグ
ユーザーが日常的に使える独自のハッシュタグを用意できれば、発信のきっかけになります0

2. ユーザー参加
アンケートや感想、コメントなどを使ったユーザ参加型のコンテンツは、サービスの利用を検討中のユーザーにとって後押しになります。

3. コミュニティ
ユーザー参加の進化系として、結婚情報誌のゼクシィではコミュニティー「花嫁100人委員会」を毎年作成して、結婚式を終えた先輩からこれから結婚式を迎える人たちに向けたアドバイスや情報を掲載しています。

4. コンテスト
5. フェスティバル
6. スクール
他にユーザーからの発信を増やす方法として、コンテストやフェスティバル、スクールなどの方法があります。

 

オウンドメディア上のコンテンツを管理するスキル

ライターや編集の立場では管理しきれないメディア上のすべてのコンテンツを統一していくのは編集長としての業務です。

1. ペルソナ
発信者が情報届けたいターゲットを具体化したものをペルソナと呼びます。

実は同じペルソナを見て企画や執筆をしていたつもりでも、文字にしてみると全然違ったというロスを避けるためにも、ペルソナの更新と共有はマメさが肝心です。

2. 世界観の統一
コンテンツの企画だけではなくサイトのデザインや色使い、写真の選び方、言葉の選び方など、オウンドメディア上で目に見えるものをまとめあげて、世界観を作り、オリジナリティーを強固にしましょう。

3. ファネル
ファネルとは英語で逆三角形の「漏斗(ろうと)」のことです。マーケティングにおいては、ファネルマーケティングで用いられ、潜在層から顕在層へとユーザーが絞り込まれていく様子を表現します。

ファネルのどの部分にどんなコンテンツを置くかを整理して、ユーザーを逃すことがないように設計しましょう。
» 参考:YouTube&各種SNSの組み合わせとマーケティングファネル

4. ソーシャルリスニング
ソーシャルメディアやブログなどで自社商品やサービスを含むオウンドメディアが取り扱っている領域に関する言及を集めると、企画の作成に活かせます。

5. 口コミ創造
話題になるコンテンツを作るには時間やリソースがかかります。ライターや編集からは、立場上大きな企画は提案されにくいので、編集長が意識的に大規模企画を担当しましょう。

6. 提携
他メディアや他社との提携が進めば、これまでになかった読者を獲得できます。

例えば、LINEニュースやスマートニュースなどで記事が配信されるように連携することも提携の一種です。

 

事業としてオウンドメディアを運営するスキル

会社内でオウンドメディアを運営する以上、メディア外へのメンバーへの報告や依頼は必ず存在します。

ここをうまくやれると、予算や人員を引っ張りやすくなります。サボると「オウンドメディアって意味ないよね」と立場が弱くなります。

1. レポート・ミーティング
メディアのレポート作成やミーティングでの情報共有はメディアの運営サイドからは距離があるライターや社内のメンバーほど丁寧に。

オウンドメディアの運営に限りませんが、担当者とその他では大きな情報格差があるので、重要な事は何度でも伝えます。

2. 社内巻き込み
程度の差はあっても、オウンドメディアの運営は社内のメンバーを巻き込んだほうがうまくいきます。

特に、会社の顔である社長を巻き込むのは必須です。

3. 社外パートナー
社内でカバーできない部分は社外のつながりを作っていきましょう。

ただ、社会パートナーをディレクションするのも経験や知識が必要なので、まずは自分でやってみてできない事をお願いするスタンスでいきましょう。

4. 予算管理
・サーバー代
・コンテンツの制作費
・ツールの使用
この辺がオウンドメディアの運営に必要な諸費用です。

メディアを立ち上げ時は、コンテンツ費用が予算の大半になるため、1記事を作るのにかかる予算を抑える工夫があるかどうかで、試すことができる記事数が増減します。

5. 採用
配信するコンテンツが増えてくると、ライターや編集を外注ではなくチーム内に入れて密に連携をした方がうまくいく段階があります。

良いライターが見つからないと困っているメディアもありますが、良いメディアを応援していれば、そこで書きたいライターが出てくるので、まずはメディアに注力すればOKです。

6. ツール管理
オウンドメディアが成長してくると効率的なメディア運営のために、様々なツールが導入されます。

ツールを使いこなせるよう、ツール費用が無駄にならないように、定期的に編集長が見直しましょう。

 

プランニングスキルで環境を整備する

複数人でメディアを運営するためには、事業計画やルール、マニュアルなどを整備します。

1. ミッション理解
「何のためにオウンドメディアをやるのか」という目的は会社全体のミッションから分解して設定すると誰の目にも明らかですっきりします。

なかなか結果が出ないときに、メディアメンバーのミッションへの理解度が試されます。

2. 事業計画の策定
ビジネスに必要なヒト・モノ・カネをどう割り振るかで1年後の結果が変わります。

初年度は計画通りに事業を進行できることはありませんが、徐々に実行可能な事業計画を立てられるようになります。

3. チーム作り
ひとまずメディアの形ができたら、運営が軌道に乗るかどうかはチーム力の勝負です。

4. ルール整備
チームのメンバーが増えるほど、それぞれの思い込みによる無理や無駄が出ないように、編集長がルールやマニュアルを更新し続けましょう。

3ヶ月に1度の割合で有名無実化しているルールや手順がないかヒアリングして、ルールを増やすタイミングで同時に無駄なルールを削るとバランスが取れます。

5. サイト分析
サイトの分析にはGoogle Analyticsがあれば、ほとんどのことができます。有料の分析ツールを導入するのは、早くても1年は先でしょう。

メディアの場合、分析する数値は下記の×です。
①オウンドメディアからのコンバージョン
②ページビュー
③セッション
④流入別ページビュー
⑤滞在時間
⑥ページ/セッション

6. 進捗管理
現実は計画から遅れるものです。どうすれば遅れを取り戻せるのか、または何をあきらめるのか決断するのは編集長です。

 

メディアを劇的にグロース(成長)させるスキル

Google Analyticsをベースにするとウェブサイトへの流入経路は全部で11種類に分類されます。

詳細は「インターネットでユーザーを集める11の手段」をご覧いただくとして、オウンドメディアの規模が大きくなり、流入が多彩になれば、これまでできなかったことができるようになります。

1. SEO
500万PV以上を目指すなら検索からの流入を伸ばす事は避けられません。

逆に言えばSEOがハマれば500万PVのオウンドメディアが作れます。

2. SNS運営
検索からの流入に依存すると、Googleの大きなアルゴリズムの変更で、ページビューの大部分が吹き飛んだりします。

SNSのフォロワーは積み上がっていくので、コツコツと運営すれば、オウンドメディアにとって武器が1つできます。

3. 広告運用
予算があるオウンドメディアなら、立ち上げ段階からインターネット広告を使えばロケットスタートできます。

担当者に広告のスキルがない場合は、予算感すらつかめないと思うので、経験者に相談したいところですが、広告代理店は小額の予算では動けませんし、フリーランスはピンキリなので誰に任せるかが悩みどころです。

4. アドテク(アドテクノロジー)
記事下に設置する「関連記事」に自社広告を表示したり、オウンドメディアではない自社サイトの更新内容を「サイドバー」にアップするなど、アドテクを使えばオウンドメディアを使って、自動で自社のPRができます。

逆のことも可能で、アドテクのスキル次第で既存の自社サイトやサービス、ECサイトから集客することができます。

5. リファーラル
リファーラルというのは自社サイト外のURLからの流入を指すので、他のサイトに紹介されるようなメディアかどうかが試されます。

または、楽天トラベルがよくやっているような統計データやランキングなど他のメディアが企画を立てるきっかけを提供すると、引用されやすくなります。

6. ダイレクト

以前は、ダイレクトからの流入と言えば、ブラウザの「お気に入り」からの流入でした。

ただ、現在は
・お気に入りからの流入
・スマホアプリからの流入
・URLを直接入力した流入
・Messengerやチャットツールからの流入
・ExcelやWordなどのファイルデータからの流入
など、多様な流入経路がダイレクトに分類されています。

オウンドメディア側でできる対策としては、良い情報を「定期的に」発信して、リピーターを増やしていくことです。

 

また訪れたくなるサイトをデザインするスキル

プロのデザイナーでなくとも、メディア内で使うバナーやアイキャッチ画像の作成位でしたら、編集長ならガンガンやります。

また、デザイナーがいたとしても、サイトのUIやUXを決めるのは責任者である編集長なので、知識がないと決断できません。

1. UI
UIはUser Interfaceの略で、ユーザーとサービス(サイト)の接点のことです。例えば、サイトのデザインや配色、ボタンの配置などですね。

2. UX
UXはUser Experienceの略で、ユーザー体験です。ユーザーがウェブサイトを利用したときに心地よさや信頼を引き起こす体験を意味します。

デザインに限らず、サイトスピードやお問い合わせフォームの使いやすさなどもUXに含まれます。

3. IA
IAとはInformation Architectureの略で、日本語訳だと情報アーキテクチャです。IAはユーザが使いやすいウェブサイトになるように情報を分類する技術・学問です。

UI、UXとIAはよく混同されますが、UIはデザイン、UXは体験、IAは学術的な知識や技能を意味します。

ともかく、ユーザーが長く滞在し、もう一度利用したいと思えるようなメディアのデザインをPC、スマートフォンの両方で実現しなければいけません。

時代の流れとともに、UXのあり方が変わっていき正解がないので、粘り強く改善を続けていくことになります。

4. バナー
オウンドメディアに掲載するバナーやボタンなどのデザインは、PhotoshopやIllastratorが使えなくてもCanvaなどの簡単なデザインツールで、短時間で作れるようになりました。

5. キャッチコピー
オウンドメディアには記事やバナーなどのデザインの他にも、短い言葉でメッセージを伝えるキャッチコピーが必要となります。

特集の名前やバナーに載せるテキスト、よく考えたらサイト名もキャッチコピーの一種ですね。

6. ナビゲーション設計
IAの技術が生きるのかメディア内のナビゲーションの設計です。

カテゴリー、タグ、カレンダー、ヘッダーメニューなどを組み合わせて、3クリック以内にすべての記事にアクセスできるようにな設計をするのが目標です。

 

Webエンジニアの代わりにサイトの開発をカバーするスキル

WebエンジニアはあらゆるIT会社で不足しています。採用しようにも人がいないし、外注するとコストがかかります。

基本的なエンジニア技術を編集長が持っていれば、小さな調整でエンジニアの順番待ちをしなくて済みますし、エンジニアとのやりとりもスムーズになります。

1. サイトスピード
サイトスピードはウェブサイト全体に影響を与える大きな要素です。サイトスピードが1秒遅くなると、ページビューが11%下がり、コンバージョンが7%下がります。

最も簡単なサイトスピードを速くする方法は、1ページ内にある画像の容量と数を減らすことです。ページの読み込み量が減れば、絶対にサイトスピードを速くなります。
» 参考:画像の容量を抑えつつ、画質を落とさない方法は?【WordPressで対策】

2. HTML・CSS
HTMLとCSSはウェブサイトのデザインを変更するときに使う言語です。

それほど難しくないので、デザインが崩れた時に原因を見つけられる程度までは勉強しておくと、ちょっとしたデザインの修正がすぐできてとても有効です。

3. JavaScript(JS)
オウンドメディアの多くはWordPressを導入しているので、JavaScriptはちょっとした制御や動きをつけるときに使われます。

4. PHP
PHPはワードプレスを動かす言語なので、様々な場面で使われています。0からPHPでコードが書けなくても、基本的なルールを理解していればプラグインの設定ぐらいなら自分で変えられるようになります。

5. データベース
中規模(100万PV以上)のオウンドメディアになってくると、データベースの構成にも工夫を施します。

また、データベース上に無駄に残っているテーブル、データの削除や整理などを定期的に行って、スリムなデータベースを作っておくと、サイトスピードに効きます。

6. サーバー
データベースと同様に100万PV以上のメディアになると立ち上げ時のサーバーでは多くのユーザーを処理しきれなくなります。

サーバーの変更や移転は難易度の高い施策ですが、100万PV位だと編集長が自ら対応しなければいけないこともあるでしょう。

 

オウンドメディア編集長に必要な70のスキル | まとめ

オウンドメディア編集長に必要とされるスキルは以上です。

編集長の役割はとても広いので、メディア立ち上げ期はスキルマップ上部にある「コンテンツ作成」をゴリゴリと進める。

コンテンツの作成を任せることができるメンバーが増えてきたらスキルマップ下部にある「編集長業務」「メディア運営業務」に取り組むことで、オウンドメディアを次の段階に進めることができます。

 

長い記事を最後まで読んでいただいて、ありがとうございます!自主的なメディアの運営に限界を感じている方向けにコンサルティングも提供していますので、3ヶ月でプロレベルのスキルを身に付けたたい方はご覧ください。

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